Tout d’abord, une campagne de prospection téléphonique (campagne de télémarketing) repose sur une bonne préparation. Un ciblage, une segmentation de la base de données et un script d’appels travaillé sont indispensables. Ensuite, une fois en production, il faut nécessairement avoir une écoute active, une argumentation claire et pertinente, ainsi qu’une gestion efficace des objections et un suivi précis des appels. Enfin seulement, vient le moment de mesurer les résultats de l’action de prospection.
Alors, dans ce dernier épisode de notre série sur la stratégie de prospection commerciale voyons comment mesurer la réussite d’une action de prospection.
Comment mesurer le R.O.I. d'une action de prospection téléphonique ?
Au préalable, pour mesurer la réussite d’une action de télémarketing, il faut se référer aux objectifs initiaux de la campagne (objectifs S.M.A.R.T.) fixés au départ. (Quel était le temps imparti et la fréquence de la mission ? Souhaitiez vous augmentez votre nombre de rendez-vous ? Souhaitiez vous qualifier une base de données ? Ou encore souhaitiez vous vous faire connaitre auprès d’une cible spécifique ? etc…)
Une opération de prospection téléphonique réussie est une démarche qui permet d’atteindre les objectifs fixés, tels que :
- L’obtention de rendez-vous ;
- Une augmentation des ventes ;
- Ou la collecte d’informations pertinentes pour alimenter les actions d’inbound marketing. Nous évoquons ici la qualification de votre base de données prospects.
Tout cela en offrant une expérience satisfaisante aux interlocuteurs.
Bien sûr, la croissance de l’entreprise est et reste l’objectif principal de toute organisation. Mais s’arrêter au nombre de RDV pris est un raccourci plutôt simpliste comme critère d’échec ou de réussite d’une opération de télémarketing.
Calcul de la rentabilité d'une campagne de prospection téléphonique
La rentabilité ou le retour sur investissement (ROI) d’une campagne de prospection téléphonique peut être évaluée en comparant le coût de la campagne :
- Au nombre de RDV commerciaux obtenus grâce à cette campagne ;
- Et aussi au nombre de contacts qualifiés obtenus (ne pas sous-estimer la valeur d’une adresse email qualifiée) ;
- Le coût de la campagne vs les ventes estimées à venir (prospects avec projet validés) ;
- Ou encore au nombre de nouveaux clients obtenus grâce à cette campagne.
Quels ratios télémarketing analyser ?
La réussite d’une action de phoning se mesure en analysant différents indicateurs clés (KPI) tels que :
- Le nombre d’appels passés ;
- Et par conséquent, la volumétrie d’appels aboutis ;
- Le nombre de contacts identifiés et qualifiés (email et numéro de téléphone directs) ;
- ou encore combien de rendez-vous ont été obtenus ;
- Le taux de conversion en vente, etc…
Le taux de refus quant à lui est un indicateur important puisqu’il alerte sur le potentiel du marché ciblé.
En effet, s’il y a un marché vos SDR vont le trouver ; sinon c’est le signe qu’il faut revoir le ciblage et qu’il faut réorienter l’action de téléprospection.
Avant toute chose, il est nécessaire de prendre en compte les ratios moyens du télémarketing. En effet, il existe d’une part de fortes disparités entre le travail sur une base 100 non qualifiée et une base déjà qualifiée. Et d’autre part, les ratios dépendent aussi de votre marché et du niveau des interlocuteurs ciblés.
Les ratios de prospection téléphonique
Voici les ratios les plus simples que les managers peuvent suivre :
- Nombre d’appels argumentés / Nombre d’appels ;
- Ratio d’avancement de l’action : Nombre de cibles finalisées (RDV ou REFUS) / nombre de cibles total de l’action ;
- Le nombre de rendez-vous / Nombre d’appels argumentés ;
- Nombre de rendez-vous / Secteur ou activité.
Le suivi d'une opération de télémarketing
Un suivi optimal et quotidien des ratios de prospection téléphonique est possible grâce à des CRM adaptés à la prospection commerciale (par ex : PhonePlus CRM). Et sachez qu’il existe des tableaux de bord avec de la data exploitable selon vos critères :
- Nombre d’appels au total cumulé depuis début de l’action ;
- Volume de cibles appelées du mois, de la semaine, du jour ;
- Nombre de cibles appelées qui contiennent un entretien qualifié ;
- Volume total de cibles finalisées (RDV – REFUS – HORS CIBLE) ;
- Etc…
Focus prospection digitale
La réussite d’une action de téléprospection est aussi la conséquence d’un travail en amont : celui de la prospection digitale. Cette dernière va générer des leads qu’il faudra venir qualifier et conclure.
Car la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing (prospection digitale) permet d’attirer de nouveaux leads en respectant leur besoin d’autonomie.
L’inbound marketing, ce sont des actions récurrentes telles que : l’alignement du site internet, l’entretien du blog par la création de contenus et les newsletters ou encore les promotions sur les réseaux sociaux etc… Autant de leviers digitaux qu’il faut travailler chaque mois sur le long terme. A cela s’ajoute une politique de scoring afin de définir la maturité des prospects.
Le principe est simple : attirer et identifier les prospects. Mais également qualifier et accompagner le cycle d’achat puis relancer les prospects au téléphone. Ce sont autant d’actions dont on peut aussi tirer des ratios.
Pour ce faire, la stratégie de communication est multicanale : on utilise plusieurs canaux simultanés comme le téléphone, les réseaux sociaux professionnels ou les emails…
Comment mesurer les actions de prospection digitale ?
On va mesurer la réussite d’une opération d’inbound marketing selon plusieurs critères, comme par exemple :
- La fréquentation du site internet
On note un « effet waouh » d’un point de vue notoriété : en moyenne +20% de fréquentation du site internet lorsqu’il est aligné (c’est-à-dire qu’il délivre le bon message avec le bon niveau de référencement).
- Le nombre de visites ou de pages visitées ;
- L’augmentation de la base de données en volume ET en qualité ;
- Volumétrie des leads entrants ;
- Taux de fidélisation clients ;
- ou encore le taux de transformation clients.
On peut également répondre à des questions comme :
Le prospect a-t-il suivi le parcours informatif complet ? Les contenus sont-ils visités ? et si oui, lesquels fonctionnent mieux et pourquoi etc…
Chacun choisira les critères qu’il souhaite évaluer selon ses besoins.
Vous l’aurez donc compris, une campagne de prospection commerciale se monitore à la fois au quotidien mais aussi sur le long terme. Les phases d’actions téléphoniques interviennent à plusieurs moments du cycle d’achat d’un prospect.
Et puisque la phase de qualification peut, le cas échéant prendre du temps : Externaliser le télémarketing est possible et souvent plus intéressant techniquement et financièrement pour les industriels.
