Tout d’abord, une campagne de prospection téléphonique (campagne de télémarketing) repose sur une bonne préparation. Un ciblage, une segmentation de la base de données et un script d’appel travaillé sont indispensables. Ensuite, une fois en production, il faut nécessairement avoir une écoute active, une argumentation claire et pertinente, ainsi qu’une gestion efficace des objections et un suivi précis des appels. Enfin seulement, vient le moment de mesurer les résultats de l’action de prospection.
Alors, dans ce dernier épisode de notre série sur la stratégie de prospection commerciale voyons comment mesurer la réussite d’une action de prospection.
Comment mesurer le R.O.I. d'une action de prospection téléphonique ?
Tout d’abord, pour mesurer la réussite d’une action de télémarketing, il faut se référer aux objectifs initiaux de la campagne (objectifs S.M.A.R.T.) fixés au départ. (Quel était le temps imparti et la fréquence de la mission ? Souhaitiez vous augmentez votre nombre de rendez-vous ? Souhaitiez vous qualifier une base de données ? Ou encore souhaitiez vous vous faire connaitre auprès d’une cible spécifique ? etc…)
Une opération de prospection téléphonique réussie est une démarche qui permet d’atteindre les objectifs fixés, tels que :
- L’obtention de rendez-vous ;
- L’augmentation des ventes ;
- Ou la collecte d’informations pertinentes pour alimenter les actions d’inbound marketing. Nous évoquons ici la qualification de votre base de données prospects.
Tout cela en offrant une expérience satisfaisante aux interlocuteurs.
Bien sûr, la croissance de l’entreprise est reste l’objectif principal de toute organisation. Mais s’arrêter au nombre de RDV pris est un raccourci plutôt simpliste comme critère d’échec ou de réussite d’une opération de télémarketing.
Calcul de la rentabilité d'une campagne de prospection téléphonique
La rentabilité ou le retour sur investissement (ROI) d’une campagne de prospection téléphonique peut être évaluée en comparant le coût de la campagne :
- Au nombre de RDV commerciaux obtenus grâce à cette campagne ;
- Au nombre de contacts qualifiés obtenus (ne pas sous-estimer la valeur d’une adresse email qualifiée) ;
- Aux ventes estimées à venir (prospects avec projet validés) ;
- Ou encore au nombre de nouveaux clients obtenus grâce à cette campagne.
Quels ratios télémarketing analyser ?
La réussite d’une action de phoning se mesure en analysant différents indicateurs clés (KPI) tels que :
- Le nombre d’appels passés ;
- Le nombre d’appels aboutis ;
- Le nombre de contacts identifiés et qualifiés (email et numéro de téléphone directs) ;
- Le nombre de rendez-vous obtenus ;
- Le taux de conversion en vente, etc…
Le taux de refus quant à lui est un indicateur important puisqu’il alerte sur le potentiel du marché ciblé.
En effet, s’il y a un marché vos SDR vont le trouver ; sinon c’est le signe qu’il faut revoir le ciblage et qu’il faut réorienter son action de téléprospection.
Avant toute chose, il est nécessaire de prendre en compte les ratios moyens du télémarketing. Il existe de fortes disparités entre le travail sur une base 100 non qualifiée et une base déjà qualifiée.
Les ratios de prospection téléphonique
Voici les ratios les plus simples que les managers peuvent suivre :
- Nombre d’appels argumentés / Nombre d’appels ;
- Ratio d’avancement de l’action : Nombre de cibles finalisées (RDV ou REFUS) / nombre de cibles total de l’action
- Nombre de rendez-vous / Nombre d’appels argumentés ;
- Nombre de rendez-vous / Secteur ou activité.
Le suivi d'une opération de télémarketing
Un suivi optimal et quotidien des ratios de prospection téléphonique est possible grâce à des CRM adaptés à la prospection commerciale (par ex : PhonePlus CRM). Il existe des tableaux de bord avec de la data exploitable selon vos critères :
- Nombre d’appels au total cumulé depuis début de l’action ;
- Volume de cibles appelées du mois, de la semaine, du jour ;
- Nombre de cibles appelées qui contiennent un entretien qualifié ;
- Volume total de cibles finalisées (RDV – REFUS – HORS CIBLE) ;
- Etc…
Vous l’aurez compris une campagne de prospection téléphonique se monitore à la fois au quotidien mais aussi sur le long terme. Et puisque la phase de qualification peut, le cas échéant prendre du temps : Externaliser le télémarketing est possible et souvent plus intéressant techniquement et financièrement.
