Episode 1 : le ciblage.
Pour assurer son développement commercial, il existe des étapes à suivre pour préparer son action de prospection. On commence par définir son/ses objectif(s) puis on valide le sujet de sa campagne. Ensuite, on travaille son fichier de prospection pour en assurer la qualité. Enfin, on détermine le budget à lui allouer sur une période donnée
On continue sa préparation en créant le script d’appel. Après cela viennent les étapes de la formation des collaborateurs, du test de la campagne et enfin le suivi de la production et les KPI.
Aujourd’hui, nous faisons un focus sur des actions opérationnelles parfois négligées : le ciblage, le script d’appel, la production et le suivi. Découvrez-les sous la forme de 4 épisodes.
Pourquoi faire un ciblage et créer son buyer persona ?
Prospecter efficacement passe entre autres par établir une liste claire et précise des entreprises et des personnes que vous souhaitez contacter. C’est l’étape du ciblage.
Le buyer persona : définition
Les buyer persona sont un outil d’aide à la décision.
Ils désignent vos acheteurs en tant qu’individus. Ils symbolisent le client ou le fournisseur idéal : la cible que vos commerciaux doivent joindre. Il est important de définir sa cible commerciale en amont de sa stratégie. En effet celle-ci va déterminer les actions à suivre.
L’intérêt de la démarche de création des buyer persona réside dans la compréhension des attentes, besoins et enjeux de ses cibles. Et pour cela vous pouvez interroger vos clients actifs.
Dans le cadre d’une démarche de prospection commerciale, les profils d’acheteurs types ou persona orientent votre stratégie :
- Quels produits ou services développer ;
- Quelle fréquence de contact ;
- Quels contenus créer pour répondre aux problématiques ;
- Comment mieux adapter le discours, l’argumentaire et les objections selon la cible ;
- Comment assurer le développement commercial;
- …
Le buyer persona reprend les données de profil de l’interlocuteur visé (fonction, niveau hiérarchique, de centre d’intérêts, critères de décisions, de circuit de décision), etc… en somme il représente l’interlocuteur type qui prend la décision d’achat finale.
Pour compléter son buyer persona commercial ou profil d’acheteurs, il faut aussi obtenir des informations sur l’entreprise ciblée (type, secteur, localisation, taille, besoins, problématiques etc…)
Afin de couvrir son plan d’actions commerciales à 100%, il convient donc de créer de 2 à 3 buyers personas (pas plus). Dès lors que vous avez collecté toutes les informations, vous pouvez les synthétiser dans une matrice.
Une fois les acheteurs idéaux identifiés, on passe à l’étape suivante : le profil du client idéal
Le ciblage grâce au profil de client idéal (ICP)
L’ICP désigne l’entreprise idéale fictive auquel vous voudriez vendre vos produits ou services. Il vient en complément du buyer persona. Vos efforts de prospections se feront sur cet ICP. Le ciblage prend tout son sens.
Le client idéal peut partiellement se coller sur vos buyer persona. Cependant pour l’ICP il convient de se questionner :
- Comment est mon entreprise idéale : sa structure, taille, ancienneté
- Comment est équipée ma cible idéale ?
- Quel budget sont-ils prêts à dépenser pour ma solution ?
- Qu’est-ce que mon entreprise peut apporter à cette entreprise idéale ?
- Quels sont les défis et les objectifs de mon ICP ?
L’ICP aide à déterminer quelles entreprises vous souhaitez prospecter. Et que ce soit pour la création du buyer persona ou de l’ICP la méthode reste la même.
Notez toutefois que d’une part avant d’être utilisé, le persona se valide et que d’autre part il évolue dans le temps.
Une fois les profils d’acheteurs créés cela nous amène à l’étape suivante : la conception du fichier de prospection.
Comment créer son fichier de prospection BtoB
Un fichier de prospection est une base de données. Cette liste regroupe des prospects susceptibles d’acheter vos produits et services.
Le but ici est d’optimiser le pourcentage de chance d’atteindre l’objectif fixé pour la campagne de télémarketing. Pour cela il faut éviter de perdre du temps avec des entreprises qui ne correspondent pas à sa/ses cible(s).
Faire son ciblage à partir de comptes clés
Avant d’aller plus loin, sachez qu’il existe déjà des critères à la disposition des entreprises : les informations des clients. En 3 étapes simples, il convient de :
- Vérifier auprès de ses clients existants
- Le Code NAF
- Le secteur d’activité
- L’effectif et chiffres d’affaires
- Calquer les recherches sur cette base éprouvée
- Et enfin, utiliser des annuaires gratuits ou payants (Corporama, sirene, LinkedIn Sales Navigators, CCI…) pour concevoir la base de données.
Les critères de choix d’un fichier de prospection
Voici les critères à prendre en compte pour créer son fichier de prospection :
- Raison sociale de l’entreprise
- Date de création
- Nom du principal dirigeant
- Adresse complète (aux normes postales)
- N° de téléphone de l’entreprise
- Code NAF (APE)
- Activité
- CA
- Effectif
- Forme juridique
- Siret
- Siren
- N° de téléphone du contact*
- Nom du contact et sa fonction dans l’entreprise*
Les alternatives pour se constituer un fichier de prospection
La prospection issue du réseau professionnel
L’entourage professionnel, les rencontres btob, les clubs d’affaires… participent à votre développement commercial. Chaque contact rencontré est une source d’information. C’est à cette occasion qu’on parle de recommandation.
La prospection digitale
La condition pour utiliser la prospection digitale c’est d’avoir un site internet et du trafic suffisant pour récupérer de la data mais c’est un autre sujet…Avec l’usage d’outils de marketing automation, gagnez des coordonnées de prospects en échange de contenus pertinents (c’est principe de l’inbound marketing).
Une fois le fichier crée il est possible de le segmenter. Segmenter son fichier consiste à le découper pour identifier les cibles potentielles selon des critères géographiques, sectoriels, besoins…
Vous avez désormais établi vos 2 profils d’acheteurs ainsi qu’une base de données de prospection. Votre ciblage est donc terminé. Vous pouvez alors diffuser les fiches persona à votre équipe commerciale. C’est un support utile pour la téléprospection autant que pour le marketing.
