Comment construire un script d’appel BtoB ? Une campagne de prospection commerciale B2B repose sur un ciblage et une segmentation comme vu dans notre précédent article. Les persona qu’il faut atteindre sont identifiés et le fichier de prospection prend en compte les critères du plan d’action commercial.
Toutefois, pour que l’opération de prospection soit une réussite il va falloir décrocher son téléphone… mais pas seulement !
Afin de gagner un rendez-vous, il est primordial d’avoir un plan d’attaque : préparer un script d’appel.
Voici donc les clés d’un bon script d’appels. Mais avant toute chose, avez vous pensé à qualifier correctement votre fichier ?
Le script d'appels de prospection B2B
A quoi sert un script d'appels ?
Le script d’appel téléphonique c’est un guide d’entretien téléphonique souvent formalisé en mode processus. Le parcours fléché permet de guider le commercial dans son parcours de qualification et d’obtention de RDV en appels sortants.
Le script téléphonique offre des avantages :
- Standardiser les processus opérationnels
- Créer l’unité de l’équipe commerciale concernée
- Rendre plus efficace le téléprospecteur
- …/…..
Quelle est la finalité d'une action de prospection commerciale ?
Dans un premier temps, il faut définir les objectifs de la démarche de prospection commerciale :
- Est-ce que l’appel intervient pour se présenter;
- Pour échanger au téléphone et qualifier sa base;
- Ou bien prendre un RDV téléphonique.
Dans un second temps, il faut établir un ton et un discours commercial précis.
Pour vous aider, essayez de répondre à ces deux questions :
- Quels bénéfices aura-t-il à vous recevoir ?
- Etes-vous contributif directement à l’atteinte de ses objectifs ?
La personne qui appelle n’a que quelques secondes pour convaincre. Pour rappel, un call de prospection dure moins de 2 minutes.
Quelques secondes pour capter l’attention ? alors objectif clarté et rapidité.
Comment réaliser un script d'appels de prospection B2B ?
Présentation et objet de l'appel
Vous n’avez quelques secondes pour convaincre ! Comment ? avec une phrase d’accroche réfléchie qui suscite l’intérêt.
C’est pourquoi il faut utiliser un vocabulaire clair et adapté à sa cible.
Selon le secteur dans lequel vous évoluez ou l’interlocuteur que vous adressez vous choisirez :
- Le vouvoiement ou le tutoiement
- Une introduction par la civilité et le nom ou bien uniquement votre prénom
Durant la phase de contact, soigner ses premiers mots consiste à pitcher son entreprise en une phrase et demander à parler à l’interlocuteur cible.
On peut aisément improviser lorsqu’on discute avec un client mais la prospection ne s’improvise pas. In fine l’objectif est de décrocher un RDV. Lors d’un appel téléphonique on établit un lien avec l’interlocuteur. On lui expose la raison de son appel ensuite l’objectif. Sans oublier de conclure l’entretien téléphonique en synthétisant ce qui s’est dit et en prenant congé avec politesse.
La méthode CROC (contact, raison, objectif, conclusion) est intéressante à suivre pour structurer son script d’appel de prospection B2B :
Comment adapter un script d'appel aux décideurs industriels ?
Dans l’industrie, un script d’appel de prospection BtoB doit tenir compte des responsabilités de chaque interlocuteur et de la complexité des décisions d’achat. Un directeur industriel, un responsable maintenance ou un directeur des achats ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs. Le commercial doit donc adapter son accroche, ses questions de découverte et son argumentaire à la fonction de la personne contactée.
Un responsable de production sera généralement sensible à la continuité de l’activité, aux cadences et à la réduction des arrêts. Un responsable maintenance s’intéressera davantage à la fiabilité des équipements, à leur disponibilité et aux interventions techniques. Quant à la direction des achats, elle examinera notamment les conditions commerciales, les risques fournisseurs et le coût global de la solution.
La préparation du script commence donc par trois questions : qui souhaitons-nous contacter, quelle problématique métier pouvons-nous aborder et quelle information devons-nous obtenir à l’issue de l’échange ?
Exemple d'accroche téléphonique dans l'industrie
Prenons le cas d’une entreprise qui commercialise des équipements destinés aux lignes de production agroalimentaires.
« Bonjour Monsieur Dupont, je suis [Prénom] de [Entreprise]. Nous accompagnons les industriels dans l’amélioration de la fiabilité de leurs équipements de production. Je souhaitais savoir si les problématiques d’arrêts de ligne ou de maintenance faisaient actuellement partie de vos sujets d’amélioration. »
Cette accroche présente le domaine d’expertise et introduit une problématique concrète, sans supposer que le prospect possède déjà un projet.
Si l’interlocuteur confirme un enjeu, le commercial peut approfondir : « Quels équipements sont principalement concernés ? », « Avez-vous engagé une réflexion sur ce sujet ? » ou « Qui participe habituellement à l’étude de ces améliorations ? »
L’objectif n’est pas de présenter immédiatement toute l’offre. Il est d’identifier une problématique, de comprendre son contexte et de déterminer si une prochaine étape commerciale est pertinente.
Exemple de script de prospection BtoB pour un éditeur de logiciels ou une ESN
La prospection téléphonique d’un éditeur de logiciels ou d’une ESN nécessite une démarche différente de celle d’un fournisseur d’équipements industriels. Les échanges portent généralement sur les outils existants, les processus métiers, les difficultés rencontrées par les utilisateurs et les projets d’évolution du système d’information.
L’approche doit rester consultative. Le téléprospecteur cherche d’abord à comprendre l’environnement de l’entreprise avant de proposer une solution ou un rendez-vous.
Exemple d'accroche auprès d'un directeur informatique
« Bonjour Madame Martin, je suis [Prénom] de [Entreprise]. Nous accompagnons les PME dans l’amélioration de leurs processus informatiques et l’intégration de leurs applications métiers. Je vous contacte pour savoir si vous avez actuellement des réflexions autour de l’évolution de vos outils ou de leur interconnexion. »
Si l’interlocuteur accepte de poursuivre l’échange, plusieurs questions peuvent faciliter la qualification :
Quels outils utilisez-vous actuellement pour gérer ce processus ?
Rencontrez-vous des difficultés particulières dans les échanges de données entre vos applications ?
Une évolution de votre environnement informatique est-elle envisagée ?
Qui serait associé à l’évaluation d’une nouvelle solution ?
Ces questions permettent de distinguer trois situations commerciales : un projet identifié, une problématique faisant l’objet d’une réflexion ou une absence de besoin à court terme.
Dans les deux premiers cas, le commercial peut proposer une suite adaptée : rendez-vous de découverte, échange technique ou relance à une échéance définie.
Un rendez-vous qualifié ne repose donc pas uniquement sur l’acceptation d’un créneau. Il doit correspondre à une problématique identifiée et à un objectif d’échange compris par les deux parties.
Comment anticiper les objections ?
Votre interlocuteur a naturellement des objections. Cela veut souvent dire qu’il réagit à votre proposition. Donc qu’il marque un intérêt.
Afin de traiter les objections de la cible, il faut se mettre à la place du prospect. En somme, il faut imaginer ce qui pourrait le freiner (budget, temps, pouvoir décisionnel, besoin…etc) . Une fois que cela est fait, les traiter.
De cette manière, vous saurez comment réagir une fois votre interlocuteur au téléphone.
La méthode CRAC (creuser, reformuler, argumenter, contrôler) s’adapte au traitement des objection du prospect lors des appels de prospection téléphonique. Vous rebondissez ainsi en rassurant votre interlocuteur.
Tester le script d'appels
Une fois l’ensemble de ces actions réalisées, vous devez effectuer une phase de test. Faire appel à ses collègues pour tester son script est une très bonne option.
Ainsi, vous pourrez vous assurer de la qualité des appels passés et de la capacité de vos commerciaux/opérateurs à tenir le discours commercial.
Puisqu’il s’agit d’une phase de test, certains ajustements seront certainement nécessaires. Gardez en tête que l’objectif est l’amélioration continue de votre campagne de télémarketing.
Comment mesurer l'efficacité d'un script de prospection téléphonique BtoB ?
Un script d’appel ne doit pas rester figé après les premières campagnes. Son efficacité dépend du marché ciblé, de la qualité du fichier, des interlocuteurs contactés et de la pertinence de la proposition commerciale. Il est donc nécessaire de mesurer les résultats et d’analyser les retours des téléprospecteurs.
Le nombre d’appels effectués constitue un indicateur d’activité, mais il ne suffit pas à évaluer la qualité d’un script.
Pour analyser son efficacité, plusieurs indicateurs sont complémentaires :
Le taux de conversations utiles : proportion des appels donnant lieu à un échange exploitable avec un interlocuteur pertinent.
Le taux de qualification : proportion des conversations permettant d’identifier un besoin, un projet ou une information commerciale significative.
Le taux de prise de rendez-vous : proportion des conversations qualifiées débouchant sur un rendez-vous accepté.
Le taux de rendez-vous réalisés : proportion des rendez-vous effectivement tenus.
La qualité des rendez-vous : adéquation entre les informations recueillies, le profil du prospect et les critères définis avec l’équipe commerciale.
Ces indicateurs doivent être analysés avec des définitions identiques d’une campagne à l’autre. Un faible taux de rendez-vous peut provenir d’un script inadapté, mais également d’un ciblage trop large, d’une base de données insuffisamment qualifiée ou d’une offre peu différenciante.
Comment améliorer progressivement le discours commercial ?
La démarche consiste à identifier les étapes qui freinent la progression de l’entretien. Si les prospects interrompent rapidement l’échange, l’accroche mérite d’être retravaillée. Si les conversations sont nombreuses mais débouchent rarement sur une problématique identifiée, il faut revoir les questions de découverte.
Lorsque les rendez-vous sont acceptés mais ne débouchent pas sur des opportunités commerciales, il convient de vérifier les critères de qualification et la transmission des informations aux commerciaux.
Les enseignements doivent conduire à modifier un élément précis du script, puis à observer les résultats sur une période comparable.
Cette méthode d’amélioration continue permet de faire évoluer le discours commercial à partir des situations rencontrées sur le terrain, plutôt que de rechercher une formule d’accroche universelle.
Passer le barrage accueil téléphonique
A moins de connaitre déjà son interlocuteur, il faut nécessairement passer le barrage accueil (filtrage et orientation) : l’idée à cette étape c’est d’obtenir quelque chose de l’appel. Rappel de votre objectif numéro 1 : parler à l’interlocuteur.
A défaut :
- Valider le nom de sa cible
- Savoir à quel moment rappeler
- Envoyer un email nominatif
- Obtenir le numéro de ligne directe de la cible
L’idée c’est de raccrocher en ayant obtenu une information qualitative.
Quel rôle joue le script dans une campagne de prospection BtoB réussie ?
Le script d’appel constitue un cadre de travail qui aide le téléprospecteur à structurer son discours, à identifier les besoins et à conduire l’entretien vers une prochaine étape pertinente. Il ne doit cependant jamais remplacer l’écoute et l’adaptation à l’interlocuteur.
Dans l’industrie comme dans les services informatiques, l’efficacité repose sur la complémentarité de plusieurs éléments : un ciblage précis, une base de données fiable, une bonne connaissance des métiers, des questions de qualification adaptées et un suivi commercial régulier.
Les méthodes CROC et CRAC offrent des repères pour construire l’entretien et traiter les objections. Leur efficacité dépend ensuite de la qualité de leur mise en application et des ajustements réalisés à partir des retours terrain.
Chez Alliance Connexion, nous intégrons la préparation et l’amélioration des scripts téléphoniques dans l’organisation des campagnes de prospection externalisée. Notre objectif est de qualifier les problématiques commerciales et de transmettre aux équipes de vente des informations directement exploitables.
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