Évolution de la fonction commerciale , cofondateur de KONCEPT
« Le vrai problème aujourd’hui, ce n’est pas la concurrence.
C’est le “no decision”. »
Karim Sifouane, fondateur de KONCEPT aux côtés de Jacques Inizan, cumule 25 ans d’expérience en développement commercial B2B. Du terrain chez Renault Trucks aux directions commerciales de scale-ups comme Bureau Van Dijk (Moody’s), C-Radar (Sidetrade), Finalcad ou Vialink, il a piloté des équipes dans des environnements de forte croissance.
Avec Jacques Inizan, entrepreneur et dirigeant commercial depuis 40 ans, ils totalisent 65 années d’expérience opérationnelle. Ensemble, ils accompagnent les entreprises B2B dans la structuration de leur croissance commerciale.
Le cycle de vente B2B a-t-il réellement évolué ces dernières années ?
Il a été complètement bouleversé. Aujourd’hui, 96 % des acheteurs ont comparé les offres avant de contacter un fournisseur. Et 81 % ont déjà une préférence claire avant même de parler à un commercial. Le rapport de force s’est inversé.
Le digital a donné du pouvoir à l’acheteur. Mais cela ne signifie pas que le commercial est devenu inutile. Au contraire. 84 % des acheteurs disent vouloir un conseiller, pas un vendeur.
Le rôle du commercial a changé : il ne pousse plus un produit, il aide à prendre une décision.
Avec Jacques Inizan, entrepreneur et dirigeant commercial depuis 40 ans, ils totalisent 65 années d’expérience opérationnelle. Ensemble, ils accompagnent les entreprises B2B dans la structuration de leur croissance commerciale.
Quel est aujourd’hui le principal frein à la performance commerciale ?
“Entre 40 et 60 % des deals se terminent… sans décision”
Ce n’est pas la concurrence. C’est le “no decision”. Entre 40 et 60 % des opportunités B2B se terminent sans que le client choisisse quoi que ce soit. Ce n’est ni perdu face à un concurrent, ni gagné ailleurs. C’est abandonné.
Pourquoi ? Parce que les vrais enjeux n’ont pas été qualifiés en amont.
Pendant ce temps, les commerciaux ne passent que 34 % de leur temps à vendre. Le reste est absorbé par l’administratif. C’est là que se situe un levier massif d’optimisation.
Qu’est-ce qui différencie une équipe commerciale performante d’une équipe moyenne ?
Trois éléments structurent la performance commerciale :
D’abord, la méthode.
Une équipe performante dispose de process clairs : qualification structurée, étapes du cycle définies, critères objectifs de passage d’une phase à l’autre. Pas de “feeling”. Des indicateurs concrets. Lors de nos audits, nous constatons souvent que le pipeline est rempli d’affaires qui n’auraient jamais dû y entrer.
Ensuite, le pilotage.
Les KPI ne servent pas à contrôler, mais à décider. Taux de conversion par étape, durée du cycle, ramp time des nouvelles recrues. Moins de 20 % des entreprises suivent ces métriques de façon cohérente.
Enfin, la culture de la reconnaissance.
41 % des commerciaux quittent leur entreprise par manque de reconnaissance, contre 28 % pour des raisons salariales. Le manager influence jusqu’à 70 % des variations d’engagement. Une équipe performante est coachée, accompagnée et valorisée.
Comment accompagnez-vous les équipes face à la transformation digitale et à l’IA ?
Nous avons récemment organisé un forum “IA et développement commercial” à l’IUT de Tours avec des éditeurs de solutions, des entreprises et des étudiants.
“L’IA ne remplace pas le commercial, elle le renforce”
Notre position est claire : l’IA ne remplace pas le commercial. Elle le rend plus efficace.
Elle peut automatiser la recherche de prospects, la qualification initiale, les relances, la saisie CRM ou la rédaction de comptes rendus. Tout ce qui consomme les 66 % du temps non dédié à la vente.
La clé, c’est l’approche terrain. On ne déploie pas un outil en disant “utilisez-le”. On part d’un problème concret : passez-vous deux heures par jour sur l’administratif ?
» La transformation fonctionne quand elle simplifie.
Elle échoue quand elle complexifie. »
L’avenir appartient à la prospection hybride : humain dans la relation, structuré dans le process, augmenté par la technologie.
Quelle erreur voyez-vous le plus souvent en développement commercial ?
“Le closing n’est pas un moment. C’est une conséquence.”
Confondre un problème de closing avec un problème structurel. On entend souvent : “Mes commerciaux ne closent pas.”
Mais lorsque l’on analyse la situation, le problème vient en amont :
- Mauvaise qualification.
- Absence de décideur identifié.
- Pas de budget validé.
- Aucune échéance claire.
- Manque de rythme dans les relances.
Le closing n’est pas une technique miracle. C’est la conséquence logique d’un cycle maîtrisé.
Autre erreur majeure : considérer le turnover comme un simple sujet RH.
Un départ de commercial coûte entre 45 000 et 135 000 euros. C’est un sujet de rentabilité.
Quel conseil donneriez-vous à un dirigeant qui veut structurer sa croissance sur trois ans ?
Cinq priorités pour structurer sa croissance commerciale :
D’abord, réaliser un diagnostic honnête.
Pipeline, taux de conversion, durée du cycle, ramp time. Sans données, vous pilotez à l’aveugle.
Ensuite, structurer avant de recruter.
Un bon commercial dans une organisation sans process est condamné à l’échec. Son remplacement coûtera entre 50 % et 200 % de son salaire annuel.
Troisième point : investir dans la rétention.
Reconnaissance, parcours de carrière, outils adaptés, management de proximité.
Quatrième priorité : intégrer l’IA intelligemment.
Comme accélérateur, pas comme gadget.
Enfin, aligner marketing et vente.
Tant que les leads générés sont jugés non qualifiés par les commerciaux, et que le marketing ne reçoit pas de feedback terrain, du budget est perdu des deux côtés.
Le fil rouge est simple : la croissance commerciale ne se décrète pas. Elle se structure : process, méthode, culture, outils.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le pilotage commercial, vous pouvez télécharger ce livre blanc ou consulter le site internet de Koncept !
Livre blanc sur la performance commerciale
Site internet Koncept