Analyse concurrentielle : comment assurer son implantation sur le marché ?

Saison 1 Episode 3

La société DATA CONNECT, dirigée par Nicolas, commercialise des objets connectés pour les entreprises. Pour lancer son nouveau produit, nous élaborons avec lui sa stratégie marketing. Dans le dernier épisode, Nicolas a dégagé des profils types de clients grâce à notre segmentation marketing. Désormais, il peut anticiper leurs comportements potentiels pour mieux répondre aux besoins identifiés. Pourtant, comment vérifier qu’il n’utilisera pas les mêmes armes marketing que ses concurrents ? Définir un budget et s’implanter sur le marché sans analyse de son environnement concurrentiel revient à prendre des risques. Une étude de concurrence s’impose donc naturellement pour que Nicolas puisse se différencier face à ses opposants.

Pourquoi une analyse concurrentielle est-elle indispensable ?

L’objectif de l’analyse concurrentielle est d’établir une carte des forces en présence sur le marché de Nicolas. Elle vérifie si son marché est saturé et lui fournit une aide pour différencier son offre commerciale. Egalement, Nicolas pourra affiner sa stratégie marketing et ainsi valoriser ses avantages concurrentiels. Le but est véritablement de se démarquer sur son marché cible.

Or, si son produit ne comporte aucune différence majeure avec ses rivaux, la concurrence ne peut se faire que sur 2 éléments :

• La qualité du marketing-mix (prix de vente, canaux de commercialisation)
• Le budget communication

Les 7 commandements pour se confronter à la concurrence

L’idée ici est d’identifier sur quels segments clients vos concurrents sont positionnés. Comment peut-on évaluer les forces et les faiblesses de leurs offres commerciales et processus ?

1/ Vous identifierez vos concurrents 

Deux possibilités sur le marché de Nicolas :

• Une concurrence directe (offre équivalente)
• Une concurrence indirecte (produits de substitution)

2/ Vous découvrirez leurs objectifs

Nous avons orienté nos actions, nos recherches vers la découverte des caractéristiques des concurrents à partir d’informations récoltées institutionnellement (études de marché, analyse des produits concurrents, presse etc) ou non (bouche à oreille, hommes de terrain, etc).

Nous conseillons à DATA CONNECT de mettre à jour régulièrement ses données et de les vérifier avant de modifier le plan d’actions commerciales.

L’analyse concurrentielle peut porter sur les éléments suivants :

• Chiffre d’affaires
• Histoire, points importants
• Effectif et évolution, organisation
• Situation financière (faits marquants)
• Raisonnent-ils à court, moyen ou long terme ?
• Méthodes de commercialisation (agressives etc..)

Exemples : Récupérer des propositions commerciales ou des avis des consommateurs.

3/ Vous évaluerez les informations et les organiserez pour une analyse 

Il est utile pour Nicolas de rassembler et classifier les données de base sur chaque concurrent : chiffre d’affaires, part de marché, marges, conformément aux points cités ci-dessus.

En s’appuyant sur cette classification, il doit déterminer si son concurrent est en position de dominant ou de dominé sur chaque segment de marché concernant sa société.

4/ Vous identifierez leur  positionnement stratégique 

Le classement de Nicolas s’effectue de la manière suivante :

• Entreprises du même secteur suivant une stratégie identique
• Entreprises déjà présentes sur le nouveau  marché mais encore peu implantées.
• Entreprises déjà présentes sur le nouveau  marché mais très implantées.
• Etc…

Le schéma suivant y répondra en partie : (source matrice BCG)

Nicolas  pourra donc élaborer sa stratégie commerciale et sa communication pour se démarquer de manière plus adaptée.

« Consolider ou conquérir ? Telle est la question que l’entreprise DATA CONNECT doit se poser. » 

Exemples de cas concurrents et de réponses stratégiques possibles :

Concurrent 1 = très bon en prix mais peu efficace en suivi/fidélisation de client

Stratégie potentielle : mettre en avant la méthode de suivi client.

Concurrent 2 = prix dans le marché et un suivi client correct.

Stratégie potentielle : Ne pas baisser ses prix (éviter une guerre des prix) mais valoriser le savoir-faire différenciant vs concurrence.

5/ Vous anticiperez en parallèle leurs réactions 

Les assauts de Nicolas susciteront des réactions hétérogènes. L’économiste Henderson propose deux règles de conduite qu’il peut suivre :

• S’assurer que son rival sait ce qu’il gagne à coopérer et perd à combattre.
• Éviter toute initiative faisant réagir le concurrent de façon incontrôlable et non-anticipée.

6/ Vous déterminerez qui attaquer et qui éviter

Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s’attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais).

7/ Vous dresserez votre bilan

Nicolas va planifier sa trajectoire en prenant en compte les assaillants et les clients (potentiels et réels). Il dressera un bilan de ses forces et faiblesse pour en déduire des opportunités ou menaces dans le tableau SWOT :  le plan d’actions commerciales et les budgets seront donc en corrélation avec les efforts à produire pour se développer sur ce nouveau marché.

Synthèse

Nicolas peut se targuer d’avoir une connaissance précise de son environnement concurrentiel. Son examen du marché (demande et offre) a été complété avec succès grâce aux différentes méthodes et outils fournis ici.

Il peut désormais anticiper les mouvements de concurrents dont il connaît les moindres secrets (atouts, défauts, planification, etc). Cette analyse pointue l’a conduit à positionner définitivement ses budgets et lancer son offensive commerciale.

Cependant, une faiblesse réside au cœur de notre démarche : Nicolas ne possède pas d’outils pour classer l’ensemble du processus stratégique. De plus, une fois le produit commercialisé, comment suivre ses clients ? Nous lui donnerons les clés d’une gestion moderne de ses données dans l’épisode n°4.